“美国春晚”超级碗背后：这些科技公司重金“砸”出未来

作者/靖宇

　　2 月 15 日，农历正月十五元宵节，吃了汤圆和元宵，代表春节正式过完了，该彻底收心工作了。不过，美国人刚好过了自己的“春节”——不是圣诞或者复活节，而是超级碗（Super Bowl）比赛直播。

　　作为国民运动，美式橄榄球一直备受喜爱，而全国橄榄球联盟 NFL 的年度决赛，也就是超级碗比赛，自然也是美国最受关注的事件。美国当地时间 2 月 13 日，2022 年的超级碗正式开幕。

2022超级碗中场秀的“全黑大阵”｜medium publishers

　　除了激烈的冠军争夺战，以及中场 Dr. Dre、埃米纳姆、史努比狗狗、玛丽·布莱姬、肯德里克·拉马尔组成的“全黑”嘻哈巨星联袂献艺，作为美国收视率最高的电视节目，超级碗向来是品牌广告的必争之地。2021 年超级碗 30 秒广告的价格卖到了 650 万美元的高价，但这不妨碍品牌主前赴后继争夺黄金时间。

　　从某种意义上说，人们能从超级碗广告中看到消费乃至科技行业的一些趋势，毕竟要有足够的“弹药”和推广需求，才会拿出重金购买超级碗广告。

　　2022 年超级碗上，作为一贯的广告大户汽车厂商，主要推广的产品一律转向电车，通用汽车用以致敬知名美剧《黑道家族》的方式介绍了最新的 Silverado 电动皮卡；宝马则请来前加州州长施瓦辛格为新电车 iX 做起了广告；起亚借用索尼电子狗 AIBO 秀了新车 EV 6。

　　2021 年 NFT、DAO 让整个加密货币行业完成了两次成功的破圈之旅。继拿出过亿美元冠名 NBA 迈阿密热队球场之后，加密货币交易所用一段幽默的短片讽刺了和加密货币行业唱反调的怀疑论者；另一家已经上市的美国加密货币交易所 Coinbase 则反其道而行之，用一段模仿“古早”DVD logo 的二维码吸引了人们的注意，结果流量大到后台崩溃。

　　Facebook 的元宇宙，亚马逊的 Alexa、谷歌的新手机等科技产品同样是本届超级碗大赛的座上宾。从新能源车到加密货币，再到元宇宙，这些正在或者即将对人们生活产生深刻影响的科技产品，提前通过美国春晚为自己赚取了美利坚乃至世界民众的注意力。

　　电动汽车，再“尬”也要推！

　　和啤酒、薯片一样，超级碗绝对是车企砸钱为新车做广告的绝佳场所，今年同样，不过不同的是，今年车企主推的不再是燃油车，而是电动车。从宝马到通用再到起亚，纷纷邀请明星为旗下电车做推广。

　　作为旗下最贵的豪华电车，宝马请来了退役州长、动作巨星施瓦辛格和拉丁裔明星赛尔玛·海耶克扮演天神宙斯和皇后赫拉，两个中老年人跑到加州体验退休生活。掌管雷电的宙斯厌烦了给邻居的手机和高尔夫车充电，直到赫拉给他展示了宝马 iX，两位退役天神开心地享受起了豪华电车的驾驶乐趣。

　　宝马 iX 2022 超级碗广告

　　脱胎自 iNEXT 的宝马 iX 是其主打高端的电车车型，超大的“鼻孔”沿袭了品牌的统一前脸设计。12.3 英寸的仪表盘与 14.9 英寸的触摸式中央显示屏合二为一、水晶造型的挡位拨轮、六角形的方向盘，融合豪华和科技感。iX 搭载的是宝马第五代 BMW eDrive 电力驱动技术，零至百公里加速最快 4.6 秒，续航 630 公里。

退休的宙斯和赫拉开上了宝马最贵的电车 iX｜YouTube

　　在去年的广州车展上，宝马曝光了 iX 的售价为 84 万元起，将高端电车的价格抬高了一个数量级。

　　美国人对皮卡的热爱和对橄榄球的热爱可能不相上下，主打电动皮卡的“特斯拉杀手”Rivian 还没卖出一百台，上市就能拿到 1200 亿美元的市值。皮卡曾经为传统车厂贡献丰厚利润，这也是为什么福特、通用即便“电气化”动作再慢，在电动皮卡上也要抢得先手。

通用为雪弗兰 Silverado 拍摄了致敬《黑道家族》的短片｜YouTube

　　本届超级碗上，通用为旗下雪弗兰 Silverado 电动皮卡拍摄了一段致敬知名美剧《黑道家族》（The Sopranos）的短片——黑帮大佬女儿 Meadow 驾驶 Silverado 穿城而过，多个镜头都复刻了当年老爹的画面设计，只不过车从雪弗兰 Suburban SUV 换成了现在的电动皮卡，而雪茄则换成了棒棒糖。鉴于《黑道家族》是和《老友记》同时代的美剧，其传承意味明显。

　　最有意思的是极星，这家沃尔沃和吉利共有的电车新贵在超级碗发布了一款“决不妥协”的 30 秒广告，其中“没有肮脏的秘密”显然在讽刺前两年大众的“排放门”（注：大众因尾气排放数值造假被罚 98 亿美元）；而“不谈占领火星”则直接讽刺了刚在得州秀完“大火箭”的伊隆·马斯克。作为一家销量完全排不上名次的新晋电车公司，只能说这个广告是“勇气可嘉”了。

　　币圈抢食超级碗

　　随着 NFT、DAO 在去年声势浩大的宣传，加密货币行业成功“破圈”，加密货币行业的野心家们显然不想放过超级碗这个进一步提高声量的绝佳机会。

　　近两年蹿红的加密货币交易所 FTX 请来了喜剧演员扮演的一位从古至今怀疑轮子、电力所有进步技术的怀疑论者，而最新的则是加密货币，广告结尾是一句“别学他”。在这则广告之前几个月，FTX 刚刚以 1.35 亿美元的价格，将 NBA 迈阿密热火队的主场更名为 FTX Arena，为期 19 年。

加密货币交易所Coinbase的广告，非常直接｜YouTube

　　另一家加密货币交易所 Coinbase 则玩了一次复古，他们将网页的二维码做成 DVD logo 的样式在画面中滑行，舍弃精美，追求极致的“品效合一”。结果出人意料，在短短一分钟内获得了超过 2000 万次点击，直接把公司后台干崩溃了——Coinbase 首席营销官 Kate Rouch 表示超级碗带来的流量远远超过预期。

　　“超级碗上的加密广告数量是另一个信号，表明加密正在成为主流，并处于文化时代精神的中心。”对于不差钱的加密货币公司来说，超级碗可能成为接下来必争的营销项目。

　　总有人不怕“玩火”

　　超级碗是广告主愿意投入重金的好机会，也是广告公司争奇斗艳的竞技场。但有些时候，过度追求喜剧或者情绪效果，也会让广告和产品本身或主体公司的理念背道而驰。

　　刚刚跌没了半个阿里巴巴的 Facebook，在超级碗上发布了一款非常“玩具总动员”的广告，来宣传备受欢迎的 Quest 2 VR 头显。一个曾经当红一时的玩偶狗，在过气后惨遭遗弃。而在盲打误撞戴上 VR 头显后，他在“元宇宙”中和老友们相聚，并在虚拟世界重新走红。

　　这个广告的矛盾点在于，主人公是一只名副其实的“败犬”（Underdog），而这样一个失败的人物，从虚拟世界寻求慰藉，很难不让人想起那张网络“梗图”——一个流浪汉戴着 Oculus Quest 2 头显玩游戏，还有比这幅画面更符合科幻作品“高科技、低生活”主题的吗？

　　另一个例子来自亚马逊，作为唯一一家和传统媒体巨头争夺 NFL 转播权的公司，亚马逊在本届超级碗上请来“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊，与自己的老公 Colin Jost 演绎了一段被 AI 助手 Alexa“知根知底”的婚姻生活。

　　当 Alexa 开玩笑般说出了爱人的心里话时，在制造“笑果”的同时，更让人不寒而栗——现在的 AI 固然不会如此智能，但是一想到智能音箱和家电无时无刻不在倾听着人们的一言一语，揣摩其背后的心思，很难不让人怀疑这些被大公司时时刻刻地在利用用户的隐私数据喂养无数人工智能系统，而这些系统接下来无疑会反作用在用户身上，那时候用户遭遇的可能就是简单的“社死时刻”而已了。

　　超级碗带来的超级星期天已经结束，但是“美国春晚”上你争我夺的广告品牌，从电动皮卡、VR 头显再到加密货币交易所，其砸下的数千万美金制作出的广告，则在某种程度上宣告了未来科技的方向，他们渴求能更快速地像百威啤酒和品客薯片一样，成为人们生活中常见的必需品。（来源：极客公园）