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吉利新能源车的翻盘之战,悬了

时间:2021-08-04 10:10:07|栏目:汽车行业|点击:

本文来源:AI财经社

编辑 /   冒诗阳

7月的一个周末,北京东三环外的合生汇人流涌动,蔚来、理想、小鹏、哪吒、北汽极狐、东风岚图等23个“新造车”品牌将展车搬到了这家购物中心的5楼和6楼,推广自己的产品。与大部分展车开放的布置不同,一辆红色极氪001被放置在三层隔离带中,消费者需核验身份排队入场。

“展台人太多了,没办法。”现场工作人员告诉AI财经社,“有很多消费者会问到配置的问题,比较复杂,我们需要一位一位解答,所以进场的人数控制在五到八人。”

事实上,让极氪品牌需要就配置问题对消费者“复杂”解释的,正是极氪自己。

由于外观和性能上的吸睛,极氪001自发布后即成为网红。自今年4月15日于上海车展期间宣布开启预定至6月15日,该车订单数已超过7万单,极氪官方表示2021年的产能已售罄,此后大定(预付定金)的消费者需等到2022年春节后交付,等待时长近7个月。

  “外观很酷,性能数据各方面都出众。”一位大定消费者告诉AI财经社,“其实现在没有实车,我们基本上都是在盲定,换做是其他新造车品牌肯定不敢就这么下单,看重的还是吉利的能力。”

  称赞的声音不仅来自消费者。今年4月,理想汽车创始人、CEO李想在逛完上海车展之后也称赞极氪001的产品力。

  然而,从推出时被业内高光称赞到质疑声不断,极氪很快将一手好牌打坏了。

  减配、退订……极氪伤害了“种子用户”

  极氪001新车发布刚满两个月,新车还没交付,就遭到不少用户的退订、转单抵制,转折点正是6月15日公开的“订单售罄”声明,而后又因“悄悄”更换核心配件而达到高潮。

  7月12日,极氪智能科技CEO安聪慧就极氪品牌延期交付的消息向公众致歉,他在发布于极氪App上的一份声明中提到:“作为一个年轻的品牌,极氪是不完美的,还有很长的路要走。”为了拉近与网友之间的距离,安聪慧在致用户信中自称“聪聪”,他表示,为了让大家早日提车,7月10日极氪发布了延缓三项新配置选装的说明,却忽略了大家对个性化配置的急迫需求。

  原来,过去一个月中,极氪宣布选装了空气悬架的订单可能会延迟,此外,极氪001WE版的隐私玻璃需要选配,副驾座椅通风、光感天幕等配置则只有在明年交付的车型上可以选配。

  但颇为尴尬的是,该份声明发出的第二天,有用户发现这款车配置表中的配件被悄然更改。这一次,涉及更为核心的电机组件。

  先是车辆参数表中的最大峰值扭矩,分别从384Nm和768Nm改为343/384Nm和686/768Nm,之后极氪001电机供应商又被发现变化,从日本电产变成了日本电产和威睿电机,甚至一款极氪001申报车型的电池供应商也变更为威睿电动。

  “事先声明,电机我只认可原来你们宣传和申报的电产电机……如果最后交付不是……我一定会法律维权,说到做到,共同见证。”看到极氪换电机后,一位大定车主表示。

  此时,极氪001所遭问题由小及大,消费者相继经历了订单暂停、交付时间延长、配置更改、标配变付费选配等,由此部分消费者戏称“买极氪,就像在等待开盲盒”。

  虽为新品牌,但对于一家成熟的汽车企业,尤其是体系能力居前的吉利而言,出现这种问题很不寻常。

  “因为今年下半年各家公司都会遇到缺芯、缺零部件、导致产品下不了线的问题,这已经不是个别现象了,从早期特斯拉Model3到蔚来,都存在延迟交付订单的情况。所以对极氪来说,在交付延迟这件事上也没什么苛责的。”一位相继供职过大众、蔚来的行业高层告诉AI财经社,“所以关键在于,当出现延迟交付时,如何做好与客户的沟通和关系磨合,这个是极氪需要进步的地方。”

  但也有业内人士指责,极氪的问题在于过于急躁。

  “极氪太着急开始做产品营销,太急于学习新造车,希望把很多环节公开给外界来制造关注,但产品端和营销端又没配合好。”一位分析师告诉AI财经社,由于上游供应商问题,新车在从开发到量产上市的周期中更换供应商并不罕见,但极氪太早开始“盲定”,量产还未准备充分,就开始接订单,显示出品牌的急躁心理。

  “电机同(燃油车)发动机的地位不一样,更换电机,对性能的影响还是可控的。”上述分析师向AI财经社表示,但问题在于,“电动车竞争太激烈了,极氪的产品发布越早越好,以至于没有准备好,翻了车。”

  极氪层层递进的营销策略,消耗了大量用户初见这款车时产生的好感。过度营销的后果是,车主更加愤怒,纷纷认为自己是被割了“韭菜”,不少人因为失望而选择转让大定的订单。

  7月20日,安聪慧在参加完深圳车友会的第二天,面对媒体时,把目前的退车风波归结于两个方面,“直接真正面对用户对于我们来说是个很大的挑战,我们的经验和能力需要快速迭代升级,不排除我们存在管理方面的问题,但我们的态度是坦诚的。”

  但与安聪慧诚恳的态度形成对比,极氪却“警告”转单消费者,转单后若干权益可能受影响。

  “一场真正的改革,学费总是要交的。”上述行业高层告诉AI财经社,“大家能够下这么多订单,的确也是对极氪的认可,但是不能伤害这批种子用户。”

  不看好纯电路线,李书福“脱靶”

  极氪急躁的营销背后,作为吉利旗下首个高端纯电动品牌,极氪承担着吉利补课智能电动汽车市场竞争的重任。

  今年3月23日,极氪科技正式成立,其中吉利汽车持股51%,吉利控股集团持股49%。吉利控股董事长李书福亲自出任极氪董事长,吉利汽车董事长安聪慧出任极氪CEO。首款车极氪001三个车型的补贴后零售价为28.1万元-36万元,被认为是承担吉利新能源攻坚和品牌向上两项目标的关键。

  事实上,极氪是真正意义上由吉利独立打造的高端品牌。此前,吉利曾打造中高端汽车品牌领克,5年累计售出近50万辆,单车平均售价15.6万元,超过很多合资品牌。但在外界看来,该品牌早期产品的重要卖点为“与沃尔沃同平台”。

  吉利控股沃尔沃后,通过腾挪合作,将沃尔沃从产品、技术到品牌,全方位服务于吉利、领克两品牌,但在新能源汽车领域,吉利却只能学会自己走路。AI财经社了解到,2019年蔚来汽车现金流最为紧张时,蔚来汽车董事长李斌曾想过将蔚来出售给吉利,但由于彼时的蔚来缺乏真正的核心技术,并没有打动李书福。

  更为关键的是,李书福前几年把重点精力都放在燃油车上,但自主品牌“一哥”的燃油车优势并没有维持几年,行业很快换了赛道。在新能源板块,吉利的销量规模与吉利汽车的市场地位严重不相符。

  可实际上,吉利对新能源汽车的发力时间并不晚。2015年,为了响应国家发展新能源汽车的号召,吉利汽车发布“蓝色吉利行动”战略,率先进行电动化转型,目标到 2020 年新能源和节能汽车销量占整体销量 90%以上。

  彼时,李书福作为两会代表,常常为甲醇汽车和混动技术奔走,他并不完全认可一些企业“AII IN”纯电动汽车的发展路线。

  2018年5月29日,吉利正式发布“智擎”新能源动力系统,其中技术路线相当繁杂,包含了混动、纯电 EV、甲醇、燃料电池等四种系统,当时的口号是以吉利博瑞GE轻混为开端,未来全新产品都将全面实现电气化,此后三年内,吉利规划将30多款新能源和节能车型推向市场,支撑2020年吉利汽车集团实现年产销200万辆。

  然而,从2015年到2020,吉利新能源大多沿袭自“油改电”的产品策略,再加上多项并行的技术路线分散了精力,“蓝色吉利行动”的实际执行进展慢于预期。

  2020年全年,吉利汽车新车累计销量为132万辆,其中新能源汽车销量为6.8万辆,同比下滑39.8%,仅占整体销量规模的5.2%,与“2020年销量中90%为新能源汽车”的目标相去甚远。

  再看今年上半年的数据,今年1-6月吉利汽车累计销量63万辆,其中吉利新能源车累计销量为3.07万辆,在吉利总销量中的占比仅为4.8%。

  至于原因,华西证券(9.050, 0.01, 0.11%)分析认为,一是吉利汽车品牌和产品战略过于庞杂,二是“油改电”产品力比较弱。

  事实上,吉利控股集团的组织架构极为复杂,旗下包括吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利科技集团、吉利新能源商用车集团、铭泰集团五大业务分支,涉及国内外家用车、商用车。

  其中,整车品牌多达10个以上:吉利、领克、几何、极氪、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯、伦敦电动汽车、远程新能源商用车等;其中,多个新能源品牌却分属于不同的子公司,产品定价区间存在重叠,子品牌面临相互竞争。

  图/吉利控股集团官网

  “过去这些年吉利汽车抓住了油车的顶峰时期,像跟奔驰的合作、对沃尔沃的收购都很成功,所以在民营汽车里是做的比较好的,也算是享受燃油车这些年的市场红利,过了几年安稳的日子。但时间长了,也容易躺在功劳簿上岁月静好,这种感觉就像是冲劲锐气有点不足了,‘国企’的氛围也比较重。”一位熟悉吉利汽车的业内人士告诉AI财经社。

  在多品牌战略下,吉利重心难以明确,而过于分散的品牌也导致资源无法高度集中,因此吉利旗下的电动车大多表现平平。

  其中典型代表,就是极星汽车和几何汽车。2019年,几何作为吉利全新的新能源品牌推出,但2019年几何汽车全年销量约为1.3万辆,其中主销车型几何A大多单月销量维持在千辆水平,与竞争对手相比,表现平平。到了2020,几何汽车销量约为1.03万辆,同比下降18.4%。

  而极星在2020年全年上险量仅为365辆,在豪华品牌排行榜中垫底。如此耗资巨大、沃尔沃背书的一个高端纯电动品牌,由于没有突出的个性和性能,在中国市场遭遇销量滑铁卢后,高层纷纷出走,极星前途未卜。

  承认蓝色吉利失败 ,李书福为极氪“孤注一掷”?

  今年2月,李书福在万字内部信中坦诚,“蓝色吉利行动”失败了。

  “蓝色吉利行动计划虽然没有如期完成,但也不奇怪,这不是战略方向错误,也不是战略执行失败。”李书福写道,“历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成,这样的失败例子比比皆是。中国车企中有,欧美日韩车企中也有,我们不必为此沮丧。”

  同时,李书福也宣布目前吉利已经形成两个蓝色吉利行动计划方案,将混合动力、插电混动、增程式插电混动、智能化纯电动等核心赛道作为未来方向;极氪正是在此背景下诞生。

  为实现目标,吉利整备了四大架构来造车,覆盖从纯电、混动到燃油,从紧凑型到中大型车型的全面产品布局需求。其中,SEA 浩瀚架构和 CMA 主要面向“新造车”。基于此,2021年起吉利计划加快新能源领域的产品开发节奏,SEA 浩瀚架构首款车型极氪001将在10月份迎来量产交付。其他新车还包括星越 L(CMA)、领克 09(SPA)、全新博越(CMA)、全新帝豪(BMA)。

  然而,其中哪个产品分得更多资源,仍然是问题。有行业人士认为,吉利的新能源旁枝太多,整车端品牌和技术路线繁杂,业务端推造车平台又推极氪,以至于极氪总部搬去宁波寻求支持。极氪甚至不能够从吉利内部,找到足够的资源。

  “其实是为了表示吉利对极氪的足够重视,李书福才让安聪慧来‘定乾坤’,其他运营层面的人员都是从各地方豪华车企抽调来的,有蔚来汽车也有奥迪汽车,有做过用户运营的新兵,也有从能源、AI、酒店以及短视频公司的混合人才。”上述投资人告诉AI财经社,“所以它已经摆出要做高端车的样子。”

  然而,在整个电动化新老玩家以及跨界玩家冲击下,极氪仍然面临着各路夹击的竞争。前有造车新势力三巨头蔚来、小鹏、理想强势围剿,后有百度、小米等科技公司重金入场,以及同样与华为合作落地的备受关注的极狐、赛力斯,还有传统车企不断推出的新产品如广汽埃安、长安阿维塔、东风岚图、上汽智己、R汽车等定位高端智能电动车正在陆续落地。

  “现在就是看品牌力和消费者的认知了,国内的很多品牌包括吉利、长城、广汽等自主车企的品牌向上,甚至从蔚来等高端向下推中低端市场车型的过程中,新企业都会面对一些困难,都是在试错里调整。”上述行业人士向AI财经社表示。

  6月25日,吉利汽车宣布撤回科创板上市申请,公告称“待有关条件成熟后”再推进。在外界看来,作为一家老牌车企,吉利汽车距离科创板的要求仍有距离。同一天,吉利汽车还正式宣布极氪智能科技公司全球总部落户宁波,与宁波共同投资建设电动汽车和智能汽车高端零部件产业园。

  另外,极氪汽车的股东发生变化,大股东吉利汽车集团有限公司从股东中退出,新增股东上海华普国润汽车有限公司。上海华普国润汽车有限公司是由浙江吉利控股集团有限公司(90%)以及浙江华普资产管理有限公司(10%)合资控股,上海华普国润汽车有限公司的法人安聪慧,就是自称“聪聪”的极氪公司CEO。

  虽然股东方发生变化,但是极氪并未脱离吉利控股的管控。“华普国润是上市公司0175(吉利汽车港股代码)体系下公司。”对于外界解读的“极氪脱离吉利汽车”的传言,吉利汽车副总裁杨学良澄清道:“现在是将原来吉利汽车集团旗下部分资产并入上市公司体系,放在极氪名下。”

  言下之意,极氪独立上市的进程已经开始了。“把极氪拆分以后,吉利集团独立上市也会产生影响,(很难说)去除了极氪的吉利还是不是还属于科创企业。”对此,上述高层表示,“为了极氪孤注一掷,对于吉利来说,已经付出代价。”


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